Военный хирург Георгий Мчедлидзе основал свой первый Центр эстетической медицины в Санкт-Петербурге еще в конце 90-х. Клиника быстро стала в городе флагманской, и предприниматель задумался о выходе с этим форматом на новые рынки. Сейчас его компания «МедиЭстетик», выручка которой в 2014 году оценивается в $10–15 млн, управляет многопрофильным медцентром в Праге, сетью из 21 клиники в Грузии и собирается начать развивать бизнес в Люксембурге. По данным мониторинга Vademecum, это единственный пример отечественной эстетической клиники, столь масштабно обосновавшейся в других странах. Владелец компании Георгий Мчедлидзе рассказал в интервью Vademecum, как внедрял эпиляцию в Грузии, а также почему вместо Москвы решил развивать бизнес в Чехии.
«На семейном рецепте мы сделали неплохой бизнес»
– Ваш брат Тамаз Мчедлидзе тоже основал в 90-е клинику с похожим названием – «Меди». Вас не путают?
– Наши компании действительно часто путают, особенно после того, как Тамаз начал развивать в своей сети стоматологических клиник косметологию. А «МедиЭстетик» изначально была учреждена как клиника эстетической медицины, и только впоследствии в ней появилась стоматология. Сейчас у клиник и названия созвучны, и обе находятся на Невском проспекте, но это разные компании. Совместный бизнес мы с братом вели один раз, в 90-е, когда я приехал в Санкт-Петербург из Грузии.
После перестройки я был уже состоявшимся хирургом, работал начальником отделения в Тбилисском окружном госпитале, но в 1996 году решил уволиться – не видел перспектив и понимал, что чем позже уйду с военной службы, тем меньше шансов будет закрепиться на гражданке. Переехал с семьей в Санкт-Петербург, где Тамаз уже имел собственную стоматологическую клинику на Невском проспекте. В то время она была лучшей клиникой в Питере, ее показывали как достопримечательность именитым гостям города. Встал вопрос: чем заниматься? До этого я служил на военных кораблях, совершенствовался как хирург в госпиталях и ничего другого не умел. В бизнес-терминологии не очень разбирался. Тамаз предложил мне занять должность коммерческого директора в своей клинике, а я спросил: «Что это такое?»
В конце концов мы решили семейную мазь, рецепт которой достался по наследству нашей маме, превратить из народного средства в официальное лекарство. Эта мазь на основе смолы реликтовых сосен Грузии применялась для лечения ожогов, гнойных заболеваний мягких тканей и с большей концентрацией смолы помогала при артрозах. Мы с братом учредили ООО «Биопин», в котором я стал гендиректором, быстро провели все необходимые исследования, доклинические и клинические испытания, зарегистрировали мазь, начали производство и через 18 месяцев вышли на рынок.
Раскрутиться помогла необычная «рекламная кампания». На одном телеканале известный телеведущий создал вокруг мази целую интригу. В одной из своих передач он рассказал о том, что российские ученые изобрели чудо-мазь, в следующей – что американцы купили патент на эту мазь и теперь ее увозят за границу, в конце концов он объявил, что все-таки разработчики оказались патриотами и мазь остается в России. После мы объявили о начале продаж «Биопина» в холле «Меди» на Невском. В день, когда начались продажи, очередь тянулась по проспекту метров на 100, и это при том, что люди к тому времени уже отвыкли от очередей. Троллейбусы и автобусы останавливались из-за любопытства водителей, на Невском образовались пробки, толпа чуть не разбила витрину клиники – все боялись, что уникальной мази им не хватит. Вот на этом семейном рецепте мы сделали тогда неплохой бизнес.
– Значит, первую эстетическую клинику открыли на вырученные от мази деньги?
– Не совсем. Бизнес эстетической медицины начал развиваться параллельно с продажами «Биопина». Мы с супругой, детским лор-врачом по образованию, стали смотреть на свободные ниши на рынке и искать направления, которые в России еще не были развиты. И так у нас появилась идея заняться эстетической медициной. Это словосочетание в Петербурге, кстати, мы начали использовать первыми. В городе тогда работали или салоны красоты, где делали маски и уходовые процедуры, или центры пластической хирургии, где проводили операции. Мы подумали тогда: «Почему нам не объединить все это в одном месте и не назвать эстетической медициной?» Стали искать новые разработки, которые позволили бы нам стартовать. В какой-то момент в Петербург приехала итальянcкая компания «Биофибре», которая представила на выставке технологию пересадки биосовместимых волос и искала дистрибьютора в России. Мы в лице ООО «Биопин» заключили с ними договор об эксклюзивной дистрибуции. Вложения в первую партию волос были небольшими – не более $25 тысяч. Два года обучали врачей по всему СНГ и сами открыли первый в Питере Центр эстетической медицины, пересаживали волосы и зарабатывали на этой технологии хорошие деньги. Потом мы привезли в город и другие ноу-хау – лазерные аппараты для шлифовки кожи, оборудование для лазерной эпиляции, золотое армирование, аппарат для ультразвуковой липосакции, начали развивать пластическую хирургию. Моя супруга Марина сама осваивала эти медицинские технологии, сформировала и возглавила коллектив врачей. Потом за нами потянулись и все остальные. Клиники пластической хирургии стали заниматься и косметологией, а многие косметологические клиники стали внедрять пластическую хирургию. Так в Питере стала развиваться эстетическая медицина.
– Ваши первоначальные вложения быстро окупились?
– Да, скоро мы с супругой учредили юрлицо ООО «МедиЭстетик», а через год приобрели и реконструировали большое здание для клиники на Невском проспекте – обороты уже это позволяли. Думаю, мы угадали с технологиями. Например, в Санкт-Петербурге в то время никто еще не делал лазерную эпиляцию. Старшее поколение знало, что такое лазеры, может быть, только по фильму «Гиперболоид инженера Гарина». Люди сначала боялись, но те, кто пробовал, оставались довольны. Мы купили первый аппарат лазерной эпиляции Candela за $70 тысяч и уже через три месяца отбили эти деньги. Похожие сроки окупаемости были и с другими технологиями. На золотое армирование, в то время новую и очень популярную процедуру, очереди были на два-три месяца вперед.
– А как раскручивали клинику?
– Много работали с телевидением. Например, мы первые в начале 2000-х объявили конкурс на бесплатные пластические операции. Люди присылали на сайт клиники свои фотографии и истории, и пользователи голосовали, кому сделать операцию. У нас была еженедельная 30-минутная передача на санкт-петербургском ТНТ – «Молодость, красота, здоровье», а потом и другая программа – «Возможности пластической хирургии в Санкт-Петербурге», где как раз показывали, как люди преображались после наших операций и косметологических процедур. До нас в России такого никто не делал, и это хорошо работало. Плюс имя помогли наработать звездные пациенты, которые о нас к тому времени уже узнали. Кроме того, мы работали и над имиджем за рубежом – ставили своей приоритетной задачей сотрудничество с признанными всемирными лидерами эстетической медицины, что позволяло нам быть в курсе всех новых технологий и первыми предлагать их на российском рынке, а кроме того, под эгидой международных медицинских сообществ представлять передовой опыт в других странах. Например, наш хирург вместе с коллегами из Американской ассоциации трансплантологов проводил в Нидерландах и Бельгии мастер-классы по пересадке волос. А главный врач Марина Мчедлидзе по приглашению Южнокорейской ассоциации пластической хирургии в 2005 году обучала коллег в Сеуле методике золотого армирования. Более 60 пластических хирургов Южной Кореи освоили эту технологию с нашей помощью.
«В Праге первые три года было очень тяжело»
– Если вас уже знали в других странах мира, почему свой зарубежный бизнес вы начали именно в Грузии?
– Так сложилось. Мы начали в 1999 году с небольшой косметологической клиники в Тбилиси, спрос пошел, взяли помещения побольше. В Грузии тогда хорошо «выстрелила» лазерная эпиляция. Когда мы выходили на этот рынок, такой технологии в стране не было вообще, по- этому ажиотаж и спрос были дикие. Мы начали открывать клиники в Батуми, Кутаиси и других городах. Другие компании, видя такой спрос, пытались переманить наших докторов или в обход нас звонили поставщикам лазерного оборудования компании Candela с предложением своих услуг, хотя мы были ее эксклюзивным дистрибьютором в Грузии. Приходилось даже какое-то время заклеивать логотип Candela на аппаратах, чтобы избавить партнеров от этих звонков. Тем не менее скоро конкуренты появились. Но к тому времени у нас уже была сеть из пяти клиник по всей Грузии, так что за счет пациентского потока мы остались лидером рынка, а лазерная эпиляция в Грузии уже вошла в культуру. Сейчас для грузинок сходить на эпиляцию – это, наверное, как посетить парикмахера.
– То есть в Грузии ваш бизнес строится в основном на лазерной эпиляции?
– Нет, сейчас мы предлагаем в Грузии весь спектр эстетических услуг. У нас 21 филиал в девяти городах с головной шестиэтажной клиникой в центре Тбилиси, в которой имеются косметологическое, стоматологическое отделения, отделение пластической хирургии и реабилитационное отделение со своим бассейном. Приезжают не только грузины, но и пациенты из России, Армении, Азербайджана. Среди граждан этих стран особенно популярна ринопластика – наши хирурги делают такие операции ежедневно, и на их долю приходится около 80% вмешательств клиники. Ринопластика в среднем обходится нашим пациентам в сумму от $1 500 до $2 500, что значительно дешевле, чем в России и тем более в Европе. Так что многие грузины, живущие в Европе, США или России, приезжая летом домой, пользуются нашими услугами. За счет этого летом у нас количество работы не уменьшается, и август считается хорошим месяцем.
– Как вы решили выйти на рынок Чехии?
– Как-то мы купили в санкт-петербургскую клинику аппарат для термажа, и представитель компании-поставщика из Европы, осмотрев нашу клинику, сказал, что он знает все лучшие клиники, но такой, как «МедиЭстетик», нигде не встречал. Я подумал тогда: «Раз мы такие крутые, почему бы не пойти в Европу?» К тому же обороты в Грузии и Петербурге уже позволяли нам реинвестировать какую-то часть средств в клинику на принципиально новом рынке. Рассматривали Финляндию из-за близости к Питеру, но там оказалось много сложностей, да и спрос на эстетическую медицину невелик, поэтому выбор пал на Чехию – центр Европы, много русских, язык, похожий на наш. Решили открыть клинику в Праге с косметологией и стоматологией.
– Там ваш бизнес тоже сразу стал популярен, как лазерная эпиляция в Грузии?
– Нет, в Праге первые три года нам было очень тяжело – сказывались языковой барьер, проблемы с кадрами, высокие налоги и общее недоверие пациентов, да и местных врачей. С другой стороны, мы с самого начала, изучив рынок, понимали, что если все преодолеть, то серьезных конкурентов у нас не будет. Например, мы, как пациенты, заходили в одну из крупнейших косметологических клиник Asklepion и видели, что врачи там не очень лояльны к своей фирме, на приеме нам удалось уговорить доктора, например, сделать инъекцию Botox на дому. То есть врач на все готов пойти, чтобы заработать деньги. Мои врачи никогда не будут бегать с чемоданчиком по квартирам! Плюс мы привезли в Чехию новые технологии – термаж и аппарат для криолиполиза Zeltiq, которые в Праге до нас не использовали, и постепенно спрос пошел, а в последние годы мы видим там прирост выручки 30–40%. В клинику стали приезжать пациенты из Австрии, Германии и других стран Западной Европы. Сейчас по оборотам мы, может быть, и не первые, но по узнаваемости бренда в тройку крупнейших клиник точно входим. В ближайший год в престижном районе Праги, на Виноградах, на площади 1 тысяча кв. м планируем открыть более крупную многопрофильную клинику. Дела в Чехии пошли значительно лучше после того, как в 2012 году клинику возглавила моя дочь Нино, стоматолог по образованию. Мы с супругой постоянно находиться в Праге не могли, а на начальном этапе для создания коллектива и раскрутки необходимо постоянное присутствие. Нино после окончания магистратуры в Англии переехала жить в Прагу, быстро выучила чешский, создала стоматологическое отделение, и клиника стала быстро набирать популярность и обороты.
– А почему вы не вышли на московский рынок?
– У нас была такая мысль примерно в то же время, когда мы думали о Чехии как о новом рынке. И выбор стоял между Москвой и Чехией. Мы практически нашли помещение в столице. Но тут началась антигрузинская кампания, депортация грузин осенью 2006 года. Меня это в то время никак не коснулось, может быть, потому, что я полковник медицинской службы запаса России. Но многие мои знакомые подверглись серьезным унижениям, поэтому многие грузины перенесли в то время свой бизнес из России, и наш выбор был однозначно в пользу Чехии. И сейчас считаю, что выбор был сделан правильно.
«Обученные врачи проводят онлайн-мониторинг всех филиалов»
– Многие российские эстетические клиники не открывают филиалы в регионах и не выходят на другие территории, объясняя это сложностью контроля за бизнесом на дальних расстояниях. Вы как эту проблему решаете?
– Да, такая проблема есть, я и сам с ней сталкивался. Например, в 2000 году в партнерстве с однокурсниками мы открыли клиники в Калининграде и Баку. Они делали отчеты о прибыли, и мне приходилось верить им на слово, потому что проверить эту информацию не было никакой возможности. А скоро нам пришлось закрыть эти клиники. Тем не менее, как только количество наших клиник превысило 10 точек, мы разработали систему мониторинга. Специально обученные врачи, находясь в головном офисе, имея доступ к единой программе записи пациентов и кассовому отчету, проводят онлайн-мониторинг всех филиалов. Так что контролировать клиники на больших расстояниях сейчас совсем не сложно.
– Какие территории приносят вашей компании сейчас основной доход?
– Грузия и Россия дают примерно одинаково – по 40% выручки, остальное приходится на Чехию. При этом в Грузии самая большая рентабельность – на уровне 50%, в то время как в Петербурге она составляет 30–40%, а в Чехии – не более 20%. Если рассматривать доходы в разрезе оказываемых услуг, то на пластическую хирургию приходится только 20% выручки. Основной доход приносят косметология, гели, наполнители, коррекции фигуры, термаж, криолиполиз, нитевые подтяжки. Рентабельность косметологии и хирургии находится примерно на одном уровне – 30–40%.
– Валютные скачки на вашем бизнесе как-то сказались? Спрос на услуги не упал?
– В рублях мы ничего не потеряли, а в долларах, конечно, да. Плюс поставщики расходных материалов поднимают цены. Но мы пока держимся. В этом году подняли стоимость услуг только на 10% и сейчас находимся в ожидании – не хотим спугнуть пациентов. Сейчас многие из них в растерянности. Если раньше они проходили процедуру и просто платили за нее, то теперь интересуются, сколько она стоит.
– Собираетесь осваивать новые страны?
– Да, мы хотим развивать европейское направление, сейчас внимательно смотрим на Словакию и Люксембург. Люксембург, например, – небольшая страна, но сюда ежедневно на работу приезжают около 400 тысяч иностранцев, уровень жизни и зарплата – одни из самых высоких в Европе, а система налогообложения упрощенная и очень привлекательная. Кроме того, практически нет конкурентов по нашему направлению. Так что мы планируем открыть многопрофильную клинику с акцентом на эстетику такого же формата, как «МедиЭстетик» на Невском или наша флагманская клиника в Праге.
– А как планируете развивать уже существующий бизнес?
– На рынке Петербурга сейчас очень жесткая конкуренция, поэтому мы будем расширять свой пакет услуг и развиваться как многопрофильная клиника. В этом году открыли офтальмологическое отделение, занимаемся имплантацией хрусталика при катаракте. При этом стараемся выбирать в каждой сфере медицины уникальные методики. Например, мы не делаем ставку на проктологию в целом, но у нас есть эффективная австрийская методика лечения геморроя. В Грузии тоже планируем расширить ассортимент услуг, предлагаемых нашими клиниками. Кроме того, у нас сейчас готова концепция создания велнес-центра на берегу Черного моря в Уреки, где находится месторождение лечебного магнитного песка. Такого больше нигде в мире нет. В советское время там работал пансионат Четвертого управления Минздрава СССР, где с помощью магнитных песков лечили заболевания периферической нервной системы, опор- но-двигательного аппарата, сердечно-сосудистые заболевания и многое другое. Идея состоит в том, чтобы на территории в 6 га со своей береговой линией в 200 м, полностью покрытой реликтовыми пицундскими соснами, создать суперсовременный велнес-центр, в котором люди будут принимать лечебные песочные и солнечные ванны круглый год. Мы уже выкупили земельный участок под такой проект и в следующем году приступим к строительству
